關鍵字廣告基地

(點選圖片連結至動腦雜誌原文)

最近收到了動腦的電子報內容是關於電視廣告結尾使用關鍵字的調查，是由TNS透過EmailCash所做的調查。後來也陸續收到朋友email傳來傳去的轉寄這篇報導，以及許多同業在自己的部落格發表了自己的看法。我想曾經是廣告人和現在正好又搞搜尋行銷，忍不住也想來湊湊熱鬧談談我對這件事情的想法。

我認為重點是: 關鍵字廣告內應扮演收尾的防禦型角色，而非搶主角的光環 (當然以網路服務或電子商務為主的廣告主不在此例討論範圍內)

以TNS問券的第一個結論來討論: 「關鍵字電視廣告吸引網友上網搜尋的比例。」

老實說，做電視廣告的目的主要就是要宣傳自己的產品和品牌形象，重點絕對不是要人去搜尋另外一個的廣告。強力關鍵字¹ 的功能是，提供一個額外可能的「記憶點」。 觀眾對廣告不在意，因此付出的專注度和記憶力有限，有些人記得model是誰、有些人記得產品的暱稱、有些人記得產品和品牌名稱，多給觀眾一個「記憶點」，只是單純的多給一個而已，總比你多給他一組0800電話、或是一組記不住的網址好。

回到調查結果：只有16%網友回應他們會上網搜尋廣告指定的關鍵字。
廣告主花錢、花時間、花腦力搞了半天，就為了這16%的網友嗎? 廣告主真的有必要這樣麻煩的去顧好16%的網友?
答案當然是肯定的。如果有人正巧看了你的廣告，又對你的產品產生興趣，都已經上網去搜尋你的相關資訊了，最後卻晃到了競爭對手的網站裡，那電視廣告的媒體費用是不是白白浪費掉，真的很可惜呢?

拿我親眼所見的例子來說，我同事服務過一個客戶，當時利用系統建議工具跑出來一個有搜尋量的關鍵字，是某種蛋糕的名稱。我們並沒有意識到這個關鍵字，也是一個蛋糕店的名稱，而且在當時網路上評價很火紅，這本來應該是那個競爭對手必買的強力關鍵字。自從我們幫自家客戶購買該關鍵字之後，客戶常常接到電話，打進來就指名要購買那種蛋糕的名稱，尤其是該競爭對手上了雜誌廣告之後，更是有許多電話訂單。當然後來我們客戶發現這件事，也是很有道德的刪掉該關鍵字。而我們，則因這個活生生的例子出現在眼前，也學到了一課。

只要是能引起搜尋動機的產品(例如汽車、理財、房地產等等，是需要參考更多產品相關資訊，準消費者看到廣告後往往會上網查詢)，在有其他媒體廣告曝光的時間點，應該是要做好收割其他媒體效應的動作，這是對你的大眾媒體廣告花費的一個基本的防衛型動作，而防衛的盾，越大越好。強力關鍵字如果能幫助你保住16%的網友，那基本盤就已經顧好了，其他任何相關聯的關鍵字再繼續買齊，並且開啟進階比對功能，你就能把基礎的收網的動作做好。

總之，是否有必要做強力關鍵字，本來就是可以考慮的因素之ㄧ，真的還是要視行銷人的整合行銷如何去操作，不應該被「關鍵字電視廣告吸引網友上網搜尋的比例偏低」這個結論所影響，因為這本來就不是強力關鍵字應該承擔的責任。

1. 「請上網搜尋：XXX」在這一行的專有名詞稱之為Power keyword, 中文翻成強力關鍵字 [↩]

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