關鍵字廣告基地

咦，這不是關鍵字廣告基地，公關的危機處理跟關鍵字廣告有什麼相關?

想也知道即使沒關係我也會扯出關係，所以請讓我花點時間解釋

10年前，在我進入廣告業，還是很嫩的小AE的時候

我負責服務某個汽車品牌的客戶，那個時候我們三不五十就為了汽車暴衝事件苦惱

不管案件的主因是不是因為客戶的產品有瑕疵(不敢保證100%跟產品無關，但事實上一定有一部分是烏龍事件，不然都裝了ASL怎麼還是會暴衝)

這類型的報導一出來，之後所有這個品牌的交通事故，包含部分車主自己把油門當煞車踩的任何事件，最後都被怪罪成產品問題

而媒體對於這種新聞的態度，只有發生當天稍為報導一下

等到第三公正機構調查完畢，客戶開記者會說明，媒體已經懶得理客戶了

想想看這對一個品牌的殺傷力有多大

當年，公司的總經理還找到了業界頗有名望的公關人，許多非常資深的行銷人聚在一起，討論要如何處理這個品牌危機

最後做出來的結論是：我們什麼都不能做。

做越多公關操作，越容易提醒消費者暴衝這個名詞，將來就越容易有疑似暴衝案件的發生。我們只能讓時間沖淡一切。

經過10年的變遷，這個社會的傳播環境已經大不相同了

同樣的事件，如果發生在2008年，你會發現，不管是Yahoo還是Google，你只要搜尋暴衝，你的負面報導永遠不會消失

就連搜尋某些八竿子打不著邊的USB爆衝狀況、某音樂會爆衝高分貝等等，你都會看到該品牌的負面新聞無所不在

我們再也不能什麼都不做，讓時間沖淡一切。因為凡搜尋引擎走過，必留下痕跡。

所以如果事情發生在今天，我會怎麼做?

1. 馬上帶著公司的專家、我的數位相機、筆記型電腦和3.5G網卡趕到事故現場拍照，在第一時間將所有的證據、照片、相關可能的判斷、處理的進度，直接放上企業部落格。PO文的時間要趕著比媒體報導的時間還要早。
   如果沒有官方部落格，馬上申請一個，版面越單純越乾淨越好，務必要開放留言功能，這是清楚昭告公司沒什麼好躲藏，也沒什麼好怕人講的立場。第一篇PO文的結尾最好說明下一次報告後續處理狀況的時間。
2. 文章PO好之後，馬上競標暴衝、爆衝、該品牌、該產品還有延伸的所有相關關鍵字，在關鍵字廣告文案的內容裡，直接表明了這個廣告是要說明暴衝事件的調查進度和真相細節，如果網友想知道相關官方訊息，這裡有最詳細的說明。原則上，Yahoo、Google、ContentInside、酷比這四個聯播網我在預算充裕的範圍內應該都會買齊。
3. 以我面臨的狀況，在Yahoo的關鍵字廣告，我一定會開啟內容比對功能(content match)，這有助於將我的廣告訊息放在相關的新聞事件報導的下方或附近，如果該新聞沒有善盡義務的做好平衡報導，至少我還有一個解釋的機會。廣告也可能出現在知識+的討論附近，如果有人罵公司的時候，網友在閱讀時也有機會看到我自己做的平衡報導。
4. 儘量將每日花費上限設高一點，避免廣告下線，確保三更半夜或任何時間，公司的訊息都透過不打烊的搜尋引擎妥善的傳達給網友。
5. 暴衝的調查進度，我會密集的不斷更新，剛發生時，有人分頭照顧車主和汽車，照顧的過程，車主是否有受傷或受到驚嚇，汽車拖去哪邊處理等等得後續進度，我會每隔幾個小時，就在部落格update一次。即使是面對媒體記者，他們有更多疑問的話，除了當面解釋之外，也請他們務必去看部落格。事件的熱潮過了之後，可以看狀況降低PO文的頻率和速度。
6. 確保有專人監控部落格，對網友的留言作出即時且妥善的反應。
7. 如果有必要，我會根據事件發展的狀況，或是調查有明確的結果時，適度的更新關鍵字廣告文案。

以上大家看到我使用了兩個最主要的web 2.0時代的工具：關鍵字廣告和Blog
前者可以確保在第一時間鞏固搜尋領域，將企業想傳達的訊息在最短的時間廣散出去
後者除了即時性之外，也是建立企業可信度的一個重要橋樑

其實早在2006年，我同事Iris遇到一個客戶跟她憂心忡忡的抱怨網路上充斥著關於這個客戶的不實傳言，Iris就建議過客戶使用這招了
當然以2006年案例處理結果來說，我們沒有明確的結論，網友的認知和感受是否藉著搜尋結果的不同而有所轉變，是我們無法藉由報表看出來的
不過至少我們可以評估有多少人次進入客戶的網站傾聽客戶的解釋。

最糟糕的是連解釋和道歉的機會都沒有，不是嗎?

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